沃尔玛广告（Walmart Connect 的 Sponsored Search）是 Walmart.com 的站内搜索广告，分 Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Videos 三种，全部按点击付费。中国卖家能不能投分两层：商品广告只要商品在售、有库存、拿到 Buy Box 就能投；品牌广告和视频广告还要美国专利商标局（USPTO）注册商标，并加入 Walmart Brand Portal。
投过亚马逊 SP/SB 的卖家上手不难，但有三处规则不一样：
- 没有 Buy Box 就没有商品广告位，出价再高也不展示。
- 品牌广告认的是 USPTO 商标加 Brand Portal，和亚马逊品牌注册分开办。
- 计费是二价拍卖，你设最高出价，实付只是赢下拍卖所需的价。
本文规则均为 2026年9月30日 实查官方页（来源见文末），只适用于美国站 Walmart.com。
沃尔玛广告有哪三种：Sponsored Search 下的 SP、SB、SV
Walmart 的广告业务叫 Walmart Connect，站内搜索广告统称 Sponsored Search。Walmart 中文卖家门户的广告帮助页列的就是三种：赞助产品、赞助品牌、赞助视频。
| 广告类型 | 长什么样 | 出现在哪 | 谁能投 | 计费 |
|---|---|---|---|---|
| Sponsored Products | 单个商品，混在商品列表里 | 搜索结果、浏览页、商品页等 | 在售、有库存、赢得 Buy Box 的商品 | CPC |
| Sponsored Brands | 品牌 logo＋文案＋最多 4 个商品 | 搜索结果和浏览页顶部 | USPTO 注册商标＋Brand Portal | CPC |
| Sponsored Videos | 5-45 秒商品视频 | 搜索结果里 | 合格的品牌所有人及授权代表 | CPC |
表里几处细节出自 Walmart Connect 官方产品页（2026年9月30日实查）：
- Sponsored Brands 页写明 “Sponsored Brands ads can include up to ten items in each campaign and Walmart’s proprietary algorithm will select and feature up to four of the most relevant ones”，即一个活动最多放 10 个商品，前台由算法挑 4 个。
- Sponsored Videos 页写明视频 “run between five and 45 seconds”，脚注写 “Sponsored Videos is available to eligible brand owners and authorized brand representatives”。
另据 Adweek 报道，Walmart 在 AI 导购助手 Sparky 里测试新广告位，见Walmart Sparky 时代 listing 怎么调。
中国卖家投沃尔玛广告的资格：三道门槛
第一道：先是 Walmart Marketplace 卖家。Walmart Connect 官方页写的入口是 “Sign in with your Seller Center or Supplier Center account, or set up your campaign through your preferred ad partner”，即用卖家中心账号登录广告后台（Ad Center），或交给广告合作方代投。还没开店的，先看Walmart 卖家中心开店值不值。
第二道：商品广告的商品条件。Walmart 中文官方页列了三条：「产品有库存」「产品赢得 Buy Box」「产品已经发布」。
中国卖家最容易卡在 Buy Box。Walmart 同一个商品页可以挂多个卖家，Buy Box 只给其中一家。卖多人同卖的通货、价格又打不过别人，大部分 SKU 就进不了广告；自有品牌、独家 listing 基本不受影响。要不要把货放进 Walmart 仓拿两日达标签，见Fulfilled by Walmart 和亚马逊 FBA 怎么选。
第三道：品牌广告的品牌条件。Walmart 中文官方页对赞助品牌和赞助视频列了三条：
- 「总部设在美国、中国、中国香港、英国或印度」
- 「权利所有人已在 United States Patent and Trademark Office（美国专利商标局）注册」
- 「加入沃尔玛品牌门户、沃尔玛的知识产权管理平台」，即 Walmart Brand Portal
中文门户的品牌广告介绍页另写了「您需为在美国、中国大陆、中国香港、印度、或英国认证过的卖家(pre-approved seller)」，地区名单一致。
所以美国商标还在申请中的中国卖家，先只投商品广告；下证后先加入 Brand Portal，再开品牌广告。
沃尔玛广告怎么计费：CPC、二价拍卖和预算
三种广告官方页都写 “Pay only when customers click”，展示不收钱。拍卖规则 Walmart 中文官方页写得很直白：广告「在二价拍卖基础上销售」，「当顾客点击您的广告时，您会设定一个愿意支付的最高出价，但只支付赢得拍卖所需的费用」，展示按「相关性和出价进行选择」。
拆成两句话记：
- 出价是上限，不是实付。假设你出 $1.50、排第二的对手出 $0.80，你实付的是赢过第二名所需的价。
- 出价高不一定排前面。相关性也参与排序，商品和搜索词不相关，出价再高也上不去。
预算方面，Walmart Connect 官方建活动指南写 “A minimum daily budget of $100 is recommended to help maintain visibility during peak shopping hours and build momentum”。措辞是 recommended，这是建议值，不是开户门槛。同一页提醒：日预算花完后活动仍显示在投，但 “your ads will not serve until you increase your daily budget”。官方公开页没有给统一的最低出价数字，后台会按商品类型或关键词给建议出价。
沃尔玛广告怎么投：官方公开的建活动流程
Walmart 中文官方页没有写设置步骤。下面只写 Walmart Connect 官方页公开写出的流程。
商品广告先选自动还是手动。官方入门文章写 “An Automatic campaign offers maximum exposure; a Manual campaign offers maximum control”。自动活动由算法按商品信息匹配搜索词；手动活动由你挑关键词和匹配方式。官方建活动指南写 “We provide product type level suggestions for Automatic campaigns and keyword level suggestions for Manual campaigns”。
该指南把流程分五步：开始、创建活动、设预算和出价、选商品、上线后观察。另给两条具体建议：
- 选品：“Prioritize your 10-15 best-selling products and items that would be grouped together in a retail aisle”。
- 观察期：“Give your campaign at least 30 days to allow for the data to accumulate into actionable learnings”。
视频广告官方写了完整顺序：上传视频，创建活动选 Sponsored Videos，填规格并关联 10 个可购买商品，加关键词和出价，提交审核（Sponsored Videos 官方页原文为 “Start by uploading your video. Then simply click Create Campaign and choose Sponsored Videos."，后续步骤同页列出）。视频要过审，别卡在大促前一天建。
沃尔玛广告和亚马逊广告对照：同名，不同规则
亚马逊一栏取自亚马逊广告官方产品页（2026年9月30日实查）。
| 对比项 | 沃尔玛广告 | 亚马逊广告 |
|---|---|---|
| 商品广告资格 | 有库存、已发布、赢得 Buy Box | 专业卖家等；商品须在适用品类并满足推荐报价（Buy Box）资格 |
| 品牌广告资格 | USPTO 注册商标＋Brand Portal | 已加入亚马逊品牌注册的卖家、供应商等 |
| 视频广告 | 独立的 Sponsored Videos | 作为 Sponsored Brands 的一种创意形式 |
| 计费 | CPC，二价拍卖 | CPC，设最高出价；普通 CPC 活动无最低花费 |
| 投放方式 | 自动／手动 | 自动／手动 |
| 预算 | 官方建议日预算 $100 | 设日预算，按自然月平均执行 |
从亚马逊转过来，要改三个习惯：
- 先查 Buy Box，再建活动。同款被别的卖家压价时，你的商品广告会直接停展。
- 品牌资质单独办。亚马逊品牌注册和 Walmart Brand Portal 是两套体系，只有美国以外商标的，在 Walmart 只能投商品广告。
- 不拿亚马逊的 CPC 当参照。两个平台的买家和同词竞争者不是一拨人，按 Walmart 后台建议出价起步再调。
亚马逊那边的活动分层见亚马逊广告结构怎么搭，Walmart 可以借鉴思路，层级不用搭那么多。
第一次投沃尔玛广告，建议这样起步
我们建议前 30 天只做一件事：攒数据。
- 挑 10-15 个 SKU：卖得好、Buy Box 稳定在你手里的优先，和官方建议一致。
- 先开一个自动活动：出价用后台建议价；小卖家不必硬上 $100，按毛利倒推每天愿意为测试付多少。
- 跑满 30 天再动手：中途只停明显烧钱不出单的商品。
- 第 31 天拆手动活动：从搜索词报告里挑出单的词单独出价，无关的词加否定。
- 商标下证后加品牌广告和视频广告，视频预留审核时间。
第 4 步可以交给 AI 初筛。把搜索词报告导出 CSV，丢给 ChatGPT 或 Claude：
这是我在 Walmart.com 自动广告活动 30 天的搜索词报告（CSV 附后）。
商品：[一句话描述]，售价 $[X]，单件毛利约 $[Y]。
请分三组列出搜索词：
1. 值得放进手动活动单独出价：有订单，且花费/订单数低于单件毛利；
2. 建议加否定：点击≥[N] 且 0 订单，或明显与商品无关；
3. 数据不够、继续观察。
每组给出词、点击、花费、订单和一句理由。不要编造报告里没有的数据。
否定词加进去前自己再过一遍，品类大词误否会砍掉流量。
延伸阅读
官方来源（均为 2026年9月30日实查）：Walmart 中文门户：赞助搜索 · Walmart 中文门户：品牌广告 · Sponsored Products · Sponsored Brands · Sponsored Videos · 建活动指南 · Sponsored Products 入门 · 亚马逊商品推广 · 亚马逊品牌推广