【深读】Shopify：上来就和亚马逊掰手腕的公司
“Amazon正在建立一个帝国，而Shopify 则试图武装叛军。所以，或许我们的某些客户可能在某个时候能够跟Amazon掰掰手腕，但果真如此的话那是超级酷的事情了，只是我们还没到那种程度。”-——Tobi Lütke ，Shopify 创始人兼CEO Shopify的股票不断翻番，所以人人都想知道它的秘密。最好玩的解释是Shopify CEO Tobi Lütke的说法，他说自己的公司正在“试图武装叛乱分子。” 但这真不是真的。Shopify是给所有人提供使用一样的工具的权限，与其说是为叛乱分子提供武装，不如说是从武装每个人所制造的混乱中坐收渔利。 这就是简单中的不简单：如果人人都可以做某件事，那谁都没有优势，但是不管怎样，你也得做才能跟得上。 通过让直接面向消费者（“DTC”）变得更简单，Shopify之类的软件增加了熵，降低任何公司产生可持续利润的可能性。 Tobi的“武装叛军”借用的是一种地缘政治战略的术语。在这种战略当中，千里之外隔海相望的大国，通过给反抗力量提供钱财、武器以及暗中支持来谋求颠覆一个小一点、穷一点、弱一点的国家。 不妨想想美国支持尼加拉瓜反抗军对抗桑地诺政府，或者苏联和古巴对南非的反种族隔离力量的支持。如果你相信阴谋论，可以回顾一下美国资助奥萨马·本·拉登以及苏阿战争当中阿富汗的阿拉伯战士。 Shopify 是一家很了不起的公司，拥有很多优秀的人才，但是其实Shopify 并没有武装叛军。 当反叛者人人都被武装起来时，其实跟没有武装没有什么区别。这就像你小时候玩《黄金眼007》游戏一样。费尽千辛万苦才弄到一把黄金枪酷毙了。可每个人都能用作弊码弄到“黄金枪”的话，那游戏就糟透了。 当每个人都拥有一样的即插即用工具时，利润就从叛军流向军火商，迫使叛军制定新的游击战术来夺回利润。 武装叛军需要选择支持的一方。得到武装的叛军经常会取得胜利。种族隔离结束了。桑地诺的支持者输了。苏联从阿富汗撤军，然后垮台了。 但反过来，Shopify的商家仍然陷入到为了争夺客户和利润而斗得你死我活。 这时候Shopify 在干什么呢？ Shopify，以及Stripe，Big Commerce，Google，Facebook，FedEx，UPS，Flexport ，Anvyl ，Boxc ，Kustomer ，Returnly ，阿里巴巴还有成百上千的其他电子商务基础设施公司，他们正在武装所有人。使用套装的软件和服务，拥有互联网连接和信用卡的任何人都可以搭建起网上商店并把产品出售给人们。 从很多方面来说，这是一件很了不起的事情。尤其是在高失业率期间，做电子商务是还得起账单的潜在办法之一。预付成本较低，工具使用比较容易，意味着进入门槛较低。 但是对于想要实现盈利和扩大规模的电子商务公司来说，这种做法存在重大缺点： 首先，准入门槛较低意味着竞争更加激烈，而人人都武装起来就意味着混乱。这意味着现在当军火商是好时机，当叛军则会比较难熬。 其次，既然价值链的几乎每一个环节都已经被模块化了，那么这场战役的争夺就会集中到一个地方：营销，通过付费获取客户和品牌化的营销，这是绝大多数品牌唯一的护城河。 把DTC的格局看成是一个成千上万支装备精良的叛乱团体厮杀不已的战场，这可以让我们探索若干事情： 为什么大家做电子商务都富了，却唯独DTC公司本身是个例外 波特五力模型与价值链 竞争对谁有利？ 在日益混乱的领域，DTC品牌做些什么才能取得成功 （注：是，我知道，DTC只是个渠道……但是此处我泛指所有CPG 式的电子商务零售企业） 让我们先从一个悖论开始。 为什么大家做电子商务都富了，却唯独DTC公司本身是个例外？ 我来透露一个秘密，电子商务行业会感到非常兴奋：COVID只用3个月的时间就实现了电子商务过去十年在渗透率方面所取得的成就。 美国的电子商务渗透率 新冠病毒大流行开始时，网上购物的占比是16％。现在，这个数字已经提高到将近34％。投资者最喜欢看到这种曲棍球棒式（J形曲线）的增长，而电子商务基础设施公司的估值也因此一路飙升。在过去两个星期的时间里： Shopify的收入实现了碾压式的增长。营业收入同比增长97％，其中Merchant Services收入（当Shopify 客户的总支出增加时，支付处理和交易费用相应也会增加）增长了148％。商品交易总额突破了310亿美元。 Shopify 的竞争对手BigCommerce也上市了，而且第一个交易日股价就暴涨了292％。 Square则宣布，其第二季度收入达19.2亿美元（同比增长64％），支付总额同比增长了50％以上。 在过去六个月的时间里，电子商务类的股票也出现了暴涨： Etsy 上涨169.7％ Shopify 上涨118.8％ Square上涨83.1％ Paypal上涨65.1％ Amazon上涨53.4％（达到1.5万亿美元的市值） eBay 上涨了44.3％。 甚至为许多DTC产品提供送货服务的UPS都站上了历史新高。 电子商务股票走势 哇——真是热的发烫！全世界都搬到了网上。非常成功的电子商务品牌也必须有一大堆，对吧？呃… … 众所周知，DTC诞生自2007年，那一年Andy Dunn创立了Bonobos。然后是2010年有了Warby Parker，2014年Casper出现。就像Len Schlesigner 在HBR缩写那样，“DTC初创企业的崛起是因为环境——风险资本充裕，竞争不激烈，尤其是可以利用价格偏低的社交媒体平台进行广告套利。” ...