这张表的读法只有一件事：把「展示量、点击量、加入购物车、购买次数」四段的品牌占有率排成一行，看它在哪一段突然掉下去，掉下去的那一段就是你今天该动手改的地方。列很多，但决定你改主图还是改价格的，就是这四个百分比之间的落差。
先解决名字。亚马逊官方中文页把它叫「搜索词表现报告」，英文原名是 Search Query Performance dashboard，卖家圈按英文直译成「搜索查询性能报告」，简称 SQP——三个说法指的是同一张表（亚马逊全球开店官方页，2026年8月15日实查）。下面统一叫 SQP。
先分清：SQP 不是广告搜索词报告
这两张表最容易被当成一回事，实际连数据来源都不同。
| 对比项 | 搜索词表现报告（SQP） | 广告搜索词报告（Search Term Report） |
|---|---|---|
| 位置 | 卖家平台 > 品牌 > 品牌分析 | 广告后台的报告区 |
| 门槛 | 专业销售计划 + 品牌备案 | 有在投广告即可 |
| 一行是什么 | 买家在亚马逊搜的一个真实检索词 | 触发了你广告的一个检索词 |
| 统计范围 | 搜索场景下的全站买家行为（含大盘） | 只有你自己的广告流量 |
| 主要用途 | 看你在这个词上占大盘多少份额、在哪一段流失 | 逐行打标：收割词、否词、观察词 |
一句话分工：广告搜索词报告管你花的钱，SQP 管这个词的整个市场。逐行打标那套做法在广告报表里用，本站另有一篇专门写：亚马逊搜索词报告怎么读：用 AI 逐行打标。
三件官方事实先对齐
门槛。官方页逐字写的是：要用品牌分析，你需要一个「Professional selling account」，并且是「a Brand Representative for a brand enrolled in Amazon Brand Registry」（sell.amazon.com 官方页，2026年8月15日实查）。翻成人话：专业销售计划账号，且你在这个已完成品牌备案的品牌里是品牌代表身份。没备案的卖家在后台看不到这张表。
入口。官方页写的路径是：在卖家平台主菜单悬停「Brands」，点「Brand Analytics」，再从页面顶部的「Search Analytics」下拉里选「Search Query Performance」。中文界面对应「品牌 > 品牌分析 > 顶部按钮」（亚马逊全球开店官方页原文）。
数据有多新。官方页原话是：「Data in Brand Analytics usually goes back three years and is generally available within three days, with quarter-end data typically available within one week.」——这句话的主语是整个品牌分析工具的数据，通常回溯三年、一般三天内可得、季末数据通常一周内可得。官方公开页没有单独给 SQP 一个延迟数字；中文面流传很广的「延迟 2 到 4 周」，我在亚马逊官方公开页上找不到出处，那是第三方博客的说法。
表怎么长的：四段 × 三列
买家从搜到买的过程，SQP 切成四段。官方中文页把这四段写成「展示、点击、加购、购买这4个环节」：
| 漏斗段 | 官方中文说法 | 官方英文说法 | 含义 |
|---|---|---|---|
| 第一段 | 展示量 | impressions | 这个词的搜索结果里，商品被展示了多少次 |
| 第二段 | 点击量 | clicks | 展示之后被点进去多少次 |
| 第三段 | 加入购物车 | cart adds | 点进去之后加购多少次 |
| 第四段 | 购买次数 | purchases | 最终成交多少次 |
关键在于每一段都给三列：总数、品牌数、品牌占有率（亚马逊全球开店官方页原文）。分子分母就藏在这三列里：
- 总数 = 全站所有品牌在这个词上的量，这是分母，代表这个词的大盘体量。
- 品牌数 = 其中属于你品牌的量，这是分子。
- 品牌占有率 = 品牌数 ÷ 总数，也就是你在这一段切走了多大一块。
于是同一行数字可以横竖两种读法。横着读是四个品牌占有率的落差，回答「我在哪一段被甩开」；竖着读是后一段总数 ÷ 前一段总数，回答「这个词本身的买家在哪一段流失」。前者诊断你自己，后者诊断这个词值不值得投。
还有两个开表前要先选对的东西。官方页写的是你可以用「Brand View」或「ASIN View」两种视图去看具体关键词，并提到两个指标：search query score（官方括注是 which indicates how individual keywords are performing，即这个词整体表现如何）和 search query volume（官方括注是 which tells you how many times customers used a given keyword in Amazon search within a certain time frame，即选定时间段内这个词被搜了多少次）。品牌视图回答「我这个品牌在这个词上占多少」，ASIN 视图回答「具体是哪个商品把这个词做塌的」——诊断断点用品牌视图，定位到具体要改的商品用 ASIN 视图，顺序别反。
英文界面上这组份额数据，官方公开页的表述是「a breakdown of your brand’s share of performance compared to overall query performance」。逐列表头的英文原文在登录后台的指标术语表里——官方常见问题第三条明说「您可以在报告对应的指标术语表中轻松找到数据报告中各项指标的定义」，公开页没有逐列列出，所以本文不编造具体表头字符串。
哪一段掉队，说明什么问题
把四个品牌占有率写成一串，比如「展示 8% → 点击 7% → 加购 6.5% → 购买 2%」，断点一眼就出来了。
| 掉队的那一段 | 说明什么 | 先改什么 |
|---|---|---|
| 展示占有率就低 | 你根本没排上这个词，或者广告没投到 | 关键词埋词与相关性、广告覆盖 |
| 展示还行，点击占有率明显掉 | 买家在搜索结果页看见了你，但不点 | 主图、标题、价格、配送时效 |
| 点击不错，加购占有率掉 | 买家进了详情页，没被说服 | 五点描述、A+ 页面、评论量 |
| 加购不错，购买占有率掉 | 买家犹豫在最后一步 | 价格、配送时效 |
举个假设的例子说明怎么排这串数（数字为演示用，不是实测）：某个词的展示总数 120 万，你拿到 9.6 万，展示占有率 8%；点击段大盘 6 万、你 4200，占有率 7%；加购段大盘 1.8 万、你 1170，占有率 6.5%；购买段大盘 9000、你 180，占有率 2%。前三段只小幅下滑，到购买段直接腰斩——问题不在流量端，在最后一步。这时候去改标题和埋词，改一个月也不会有变化。
前三行的处置方向都能在官方中文页找到对应原文：点击偏低那一档，官方写的是「提升主图、标题、价格、配送时效等在搜索页面能够展现的信息的综合吸引力」；加购偏低那一档写的是「提升五点描述、A+ 页面，还是积累更多评论」；转化偏低那一档写的是「可以考虑是否为商品价格、配送时效等因素导致」。
第四段还有两个官方页没提、但你在后台能自查的机制性原因：购物车按钮归属和库存状态。这两项属于机制推断不是官方措辞——买家加了购物车却结不了账，最直接的两种情况就是购物车按钮不在你身上、或者可售库存断了。查起来也快：直接看商品在前台还有没有购买按钮。购物车按钮怎么抢，本站另有赢得亚马逊购物车的技巧。
想改主图又拿不准改哪版，有两条路可走：把竞品的商品图批量导出来横向比（ASINCrate 这类浏览器扩展可以整页打包成 ZIP，免费档只支持单张下载，批量导出属于付费功能，见 asincrate.com），或者花小钱找真人投票，做法见PickFu 中文评测。
三个最容易读错的地方
一、搜索词查询数量不是展示量的分母。官方常见问题第五条逐字写：「如果同一买家会话在24小时内发出多个相同查询，亚马逊会将其计为一次查询。当您使用查询数量计算CTR时，得出的百分比有时会大于100，因为此数字是去重后计算而来的。但展示量、点击量、加入购物车和购买次数包括买家的重复操作。」查询数量去重、四段计数不去重，两者不同口径，算点击率请用展示量当分母。
二、这张表只统计搜索场景。官方常见问题第一条原文：报告中的数据仅来源于搜索场景，而首页访问购买、站外引流到 Listing 页面直接购买等其他场景不计算在内。所以 SQP 的购买次数跟你的销售报告对不上是正常的，不用去找哪边错了。
三、购买次数不扣退货退款。同一条原文写着「仅计算购买环节的数量，后续退货退款数据并不扣除」。购买段好看不等于净销量好看，退货率高的品类尤其要记住这条。
还有一个排序口径顺带说清：搜索词的排名依据，官方写的是「根据展示量、点击量、加入购物车和购买次数以及您的品牌表现情况来综合计算」，它不是单纯按搜索量排的。
交给 AI 逐词判读
一次导出上千行，人工看不完，这活适合交给 AI 批量跑一遍，你只复核它挑出来的那几十行。关键是先把列名口径告诉它，否则它会自己猜表头含义：
你是亚马逊品牌分析数据分析师。我会给你一段搜索词表现报告（SQP）的数据。
列的口径：每个漏斗段（展示量/点击量/加入购物车/购买次数）都有三列——
总数=全站该词的量，品牌数=我品牌拿到的量，品牌占有率=品牌数÷总数。
请逐行做四件事：
1. 把四段的品牌占有率排成一串，标出第一个明显下跌的位置（跌幅超过前一段的 30% 算明显）。
2. 按断点位置归类：展示段=排名或投放问题；点击段=主图标题价格配送；
加购段=详情页内容与评论；购买段=价格配送、购物车按钮、库存。
3. 只输出断点在点击段之后、且展示总数排前 20% 的词（大盘够大才值得改）。
4. 每行给一句具体动作，不要泛泛说"优化listing"。
不确定的行标注"待人工复核"，不要猜。
第 3 步那个筛选是重点：大盘小的词哪怕占有率 100% 也不值得动手。官方中文页把这个判断写成「是大词小占比（红海）还是小词大占比（蓝海）」。同样的曲线判读思路，选品侧的展开见亚马逊趋势怎么判读。
常见问题
没做品牌备案能看到 SQP 吗？不能。官方门槛是专业销售计划加品牌备案下的品牌代表身份，两个条件都要满足。
SQP 能替代关键词工具吗？不能。它只给你已经产生了展示的词，全新的、你还没排上的词它不会凭空出现，扩词还是要靠关键词研究工作流。
数据可以按什么周期看？官方中文页写的是可以按周、月或季度筛选。
为什么加购很高但购买很低？先按上面第四段的四个方向查一遍。有卖家把它解读为买家犹豫周期长，亚马逊官方页收录了这类卖家观点，但那一节页面底部标着「以上内容为卖家/第三方观点和数据，仅供参考」，不是亚马逊的口径。
延伸阅读
- 亚马逊搜索词报告怎么读：用 AI 逐行打标——广告侧的那张表怎么用
- 用 ChatGPT 做亚马逊关键词研究——先有词，才有 SQP 里的行
- 用 AI 给亚马逊 listing 做体检——找到断点之后怎么系统改
- 亚马逊趋势怎么判读——大盘曲线的读法
数据来源与实查日期：亚马逊官方页 sell.amazon.com/blog/brand-analytics 与亚马逊全球开店官方页，均为 2026年8月15日实查；后者发布于 2022年4月21日，其中的历史数据回溯范围以前一个来源的最新表述为准。