你在谷歌搜「谷歌广告投放教程」，出来的教程多半是写给独立站卖家的：装转化代码、填自己的域名、让智能出价按订单学。亚马逊卖家照着抄会卡在三处——代码装不到亚马逊商品页上，自建页随手做个跳转按钮会碰上谷歌的目的地政策，谷歌后台和亚马逊后台的数字永远对不上。
先给结论：亚马逊卖家做谷歌广告站外引流走得通，但顺序是先定流量落到哪儿、再过落地页政策、再用 AI 做关键词和文案、最后按两套账算保本点击价。AI 只负责批量出草稿，拍板的是谷歌官方工具的数据和你自己的利润表。
以下谷歌侧口径取自 Google Ads 帮助中心与广告政策页，亚马逊侧取自 Amazon Ads 与 sell.amazon.com 官方页，除特别注明外均为 2026年9月23日 实查。
一、先选路：直达亚马逊，还是先到自建页
路径一：最终网址直接填 Amazon Attribution 追踪链接。Amazon Attribution 产品页（2026年9月23日实查）写它是「a free, advertising and analytics measurement solution」，报表按 14 天归因窗口统计。资格上，该页常见问题写的是「professional sellers enrolled in Amazon Brand Registry」，另有 vendor、KDP 作者和代理商——对第三方卖家来说，品牌注册是门槛。可用站点为加拿大、墨西哥、美国、德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国 9 个，巴西、日本、澳大利亚、新加坡、印度等标为不可用。
路径二：先到你自己域名下的页面，再点按钮去亚马逊。不需要品牌注册，代价是你得有一个真正值得看的页面（见第二节），而且谷歌最多只能记到「点了去亚马逊的按钮」这一步。
怎么选：品牌词、具体型号词、「buy」「best price」这类购买意图强的词，直达亚马逊最短；「怎么选」「A 和 B 哪个好」这类需要解释和比较的流量，才值得先到自建页做一次说服。Shopping 和 PMax 要走 Merchant Center，商品落地页须用你验证过的域名（Merchant Center 帮助页原文「domain name you verified」），亚马逊商品页不满足，这条线的三道坎见 PMax广告亚马逊卖家该不该投；本文只讲搜索广告。
二、落地页政策：三条红线
谷歌对目的地的要求至少有这三条会卡住亚马逊卖家：
| 红线 | 官方页原文摘句 | 对你意味着什么 |
|---|---|---|
| 显示网址与落地页同域 | 「your landing page and display URL must share the same domain」 | 直达亚马逊时，显示网址也得是亚马逊域名 |
| 最终网址不能跨域跳转 | 「You may not use cross-domain redirects in your final URL.」 | 别在追踪链接外面再套一层短链或跳转页 |
| 不接受纯中转页 | 「only purpose is to send users to another site」、「Bridge pages」 | 只有一个「去亚马逊购买」按钮的单页不行 |
出处依次为 Google Ads 帮助中心的显示网址页、最终网址页和广告政策目的地要求页（均 2026年9月23日实查）。目的地要求页还把照搬他处内容「without adding value」列为问题——把亚马逊详情页的五点描述原样搬到自建页，也算不上增值。
所以自建页要有自己的信息：尺码对照、使用场景对比、和同类款的参数表、真实的安装步骤。页面先把「怎么选」这个问题答完，按钮只是答完之后的下一步。
三、关键词：AI 发散，Keyword Planner 校准，分三组看
第一步让 AI 扩大候选池。把品类、买家场景、竞品名丢给对话式 AI，按「买家会怎么搜」批量要长尾变体。AI 给出的搜索量、竞争度一律不采信，它只负责列举。
第二步用 Keyword Planner 校准。Google Ads 帮助中心的 Keyword Planner 页（2026年9月23日实查）提供两个入口：「Discover new keywords」按词或网址找新词，「Get search volume and forecasts」上传已有词拿搜索量和预测。把 AI 列出的词整批上传，砍掉量近乎零和明显不相关的，剩下的才进广告组。广告组怎么按主题拆，可借鉴 亚马逊广告结构怎么搭 里按阶段、按意图拆组的思路。
第三步分三组建、分三组算账：
- 品牌词：你自己的品牌名、型号，成本低、成交率高，也最容易被竞品抢。
- 非品牌词：品类词和场景词，量大、成交率低，最考验落地路径。
- 竞品词：别家品牌名，点击贵、成交率看你的价格和评分是否占优。
三组混在一个广告组里，平均数会把品牌词的好成绩摊给烧钱的品类词。竞品的广告怎么写、投了哪些词，可以先用 竞品广告词反查 的方法摸一遍。竞品词能不能写进广告文案，见第八节。
四、文案：RSA 规格、AI Max、上线前核对
搜索广告的文案单位是响应式搜索广告（RSA）。Google Ads 帮助中心（2026年9月23日实查）给出的规格：标题至少 3 条、最多 15 条，每条最多 30 个字符；说明至少 2 条、最多 4 条，每条最多 90 个字符；路径字段每个最多 15 个字符。中文、日文、韩文每个字算 2 个字符，所以一条中文标题实际只能放 15 个汉字左右。
AI 适合批量出草稿：按卖点、场景、促销三个角度各出几条，凑满标题池和说明池，比逐条硬想快得多。提示词怎么写、怎么让 AI 按字数出稿，可参考 用 AI 批量写站外推广文案 的模板结构。
谷歌自己的生成能力是 AI Max。帮助中心原文说它「not a new campaign type」，是加在搜索系列上的一组功能；另一页写明，用了文本自定义的系列「starting in September 2026」会自动升级到 AI Max。本文实查日正处在这个窗口里，投放前在后台确认你的系列当前是不是已经被升级、会不会自动生成额外标题。
上线前人工核对三件事：
- 字符数按双宽规则算，超限的系统不收。
- 事实和亚马逊详情页一致：价格、规格、包装数量、配送承诺。
- 系统自动生成的标题和说明同样逐条看，别默认它比你写的准。
五、出价：先按点击，别让系统学错
Google Ads 帮助中心的自动出价页（2026年9月23日实查）写明：「Without conversion tracking, you can still use automated bidding with Maximise clicks.」而智能出价要求先「first set up conversion tracking」。
直达亚马逊这条路，谷歌侧没有转化数据，起步就用「尽可能争取更多点击」（Maximize clicks）。走自建页的，可以把「点击去亚马逊的按钮」设成转化，但它只是中间信号：别把它设成主要转化让智能出价去学，系统会学成「找爱点按钮的人」，而不是「找会在亚马逊下单的人」。
六、两套账：谷歌看点击，亚马逊看成交
无论走哪条路，亚马逊下单这件事谷歌都看不到。谷歌后台记的是点击、花费，自建页顶多再加一个按钮点击；亚马逊侧的加购和购买只能在 Amazon Attribution 报表里看。
Amazon Ads 的 Attribution 入门指南（2026年9月23日实查）有三条和对账直接相关：
- 指标含加购，口径是「added to a customer’s cart after a click on an associated ad」。
- 和投放平台的数据可能有差距，原文「10-20% discrepancy」，两边对不齐是常态，不必逐条追。
- 和 Stores insights 用的是「different attribution methodology」，别拿店铺数据去核 Attribution。
对账做法：每个广告组对应一条 Attribution 标签，每周把谷歌的花费、点击和 Attribution 的加购、购买、销售额拉进同一张表。按品牌词、非品牌词、竞品词三组分别看，点击多但亚马逊侧零成交的词加进否定关键词。「一个系列一条标签」的建法，PMax广告亚马逊卖家该不该投 第三节有示范。
七、算账：保本单次点击价
保本单次点击价这么算：
保本 CPC = 售价 × 点击到亚马逊购买的成交率 ×（广告前贡献利润率 + 可实现的品牌引流奖励比例）
| 假设（仅演示，非投放数据） | 不计奖励 | 计入 10% 奖励 |
|---|---|---|
| 售价 $40，成交率 8%，贡献利润率 30% | $0.96 | $1.28 |
品牌引流奖励（Brand Referral Bonus）一句话结论：sell.amazon.com 的奖励页（2026年9月23日实查）写的是「averaging 10% of qualifying sales」，限美国站、专业销售计划且已品牌注册的卖家，要用 Attribution 标签，奖励以抵扣后续销售佣金的额度形式发放，不是现金。所以表里的 10% 只是假设，你所在品类的实际比例以后台为准；资格与到账节奏的细节见 PMax 那篇第四节。
实际跑出来的平均点击价高于保本线，就先砍非品牌词里最贵的那批，再回头看落地路径。
八、合规：商标和广告文案
谷歌商标政策页（2026年9月23日实查）区分了两件事：商标所有人投诉后，谷歌不会限制把商标当关键词（原文「Using trademarks as keywords」），但会限制直接竞争对手在广告里使用该商标（原文「Using trademarks in an ad from a direct competitor」）。竞品词可以买，竞品名写进标题要预期被限。
谷歌误导性陈述政策页（2026年9月23日实查）有三条和卖家文案最相关：
- 不能暗示你的商品「supported by another brand」，比如写成亚马逊官方推荐。
- 不能对费用造成误导「impression of the cost」，比如标题写免费、落地后才见运费或订阅。
- 不能用「improbable result」式的效果承诺招揽点击。
AI 生成的文案最容易在第三条上越界，核对时顺手把「保证」「100%」这类词过一遍。
常见问题
没有品牌注册能用 Amazon Attribution 吗？ Amazon Attribution 产品页（2026年9月23日实查）的常见问题把第三方卖家的资格写为已加入品牌注册的专业卖家。没有品牌注册只能走自建页，后果是亚马逊侧成交无法按谷歌渠道归因，你能看到的只有按钮点击这类中间信号，关键词好坏只能靠店铺整体销量变化粗估。
关键词搜索量信 AI 还是信 Keyword Planner？ 信 Keyword Planner。AI 负责把候选池列全，搜索量和预测只认「Get search volume and forecasts」给出的数字。