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亚马逊广告结构的核心答案就一句：按「一个 campaign 只干一件事」分层——自动跑词、手动精准收割、手动词组扩量、ASIN 定投各自独立成活动，预算和命名跟着分层走。结构没分层，你连"哪一档在赚钱"都算不出来，更谈不上调价和否词。
这篇只讲从 0 把结构搭起来：三类广告什么阶段开、开几个活动、预算怎么切、怎么命名。搭完之后的两件事站内另有专文，本文不重复：
- 已有广告怎么优化（否词、竞价、ACOS 排查）→ 用 AI 优化亚马逊 PPC 广告
- 改动怎么批量执行（bulksheet 表格改几百条）→ 亚马逊广告批量操作表格实战
一句话分工：本文管搭建，优化篇管调整，批量篇管执行。
一、SP / SB / SD 各解决什么问题，前置条件是什么
搭结构之前先搞清楚三类广告你现在有没有资格开——SB 和 SD 不是所有账号都能用，很多人的方案卡在这一步。下表的投放位、以及 SP / SB 的开通资格，均取自亚马逊广告官方产品页，2026年7月23日实查（Sponsored Products / Sponsored Brands / Sponsored Display）；SD 的资格一栏非官方口径，见表内标注：
| 广告类型 | 解决什么问题 | 开通资格 | 主要投放位 |
|---|---|---|---|
| SP（商品推广） | 出单主力，抢搜索结果坑位 | 专业卖家（Professional Sellers，指专业销售计划账户，与店铺规模无关）、Vendor Central 合作方、图书 Vendor、KDP 作者与代理商，不要求品牌备案 | 搜索结果页、商品详情页，以及部分站外应用与网站 |
| SB（品牌推广） | 品牌词防守、把流量引向品牌旗舰店 | Vendor、图书 Vendor、KDP 作者、代理商，以及已加入亚马逊品牌备案的专业卖家 | 搜索结果顶部、移动端搜索顶部、亚马逊首页顶部 |
| SD（展示型推广） | 拦截竞品详情页流量、对浏览未购买的人做再营销 | 第三方资料普遍表述为需先完成品牌备案；官方 SD 页当日实查已并入展示广告 hub、不再单列资格条款，以后台实际可用为准 | Amazon 自有资产（Twitch、Fire TV、Echo Show 等）与开放互联网优质广告位 |
四点必须点破：
- SB / SD 的门槛是品牌备案：SB 官方条款写明须已加入品牌备案；SD 官方页当日虽不列条款，第三方资料也普遍要求备案。没商标就没备案，这两类广告大概率在后台开不出来（备案流程见 亚马逊品牌备案指南）。所以中小卖家的第一版结构，大概率是纯 SP 结构。
- 账户有资格还不够，商品也要有资格：官方 SP 页写明商品须在可投放类目内、且具备黄金购物车（Featured Offer）资格才能投广告（2026年7月23日实查）。
- SP 的自动投放有四个官方定向组：close match（紧密匹配）、loose match（宽泛匹配）、substitutes（同类商品）、complements（关联商品），可以分别设竞价（Amazon Ads 官方《A guide to targeting with Sponsored Products》，2026年7月23日实查）。前两个吃搜索词，后两个吃详情页流量——这正是后面分层的依据。
- SD 在 2026 年被并入了 Amazon Ads 更大的展示广告体系：官方 Sponsored Display 页（URL 同上表）原文为 “Sponsored Display is now a part of Amazon’s wider display ads offering within our new centralized hub”，并注明 “Existing Sponsored Display campaigns will continue to run uninterrupted”，已有活动仍从 Ads Console 的 Campaign Manager 进入（2026年7月23日实查）。入口和菜单名可能与老教程截图不一致，以你后台实际可用的为准。
二、新品期广告结构模板：四层结构，先跑词后收割
新品期的唯一任务是把「哪些词真的出单」跑出来，结构要保证探索的钱和收割的钱分开算。四个活动，不建议更多：
| 层 | 活动类型 | 干什么 | 建议日预算占比 |
|---|---|---|---|
| L1 探索层 | SP 自动 | 低价跑量，让亚马逊帮你发现搜索词与关联 ASIN | 30% |
| L2 收割层 | SP 手动·精准 | 承接已验证出单的词，出价最高、抢排名 | 40% |
| L3 扩量层 | SP 手动·词组 | 用词组匹配拓长尾，兼做二次发现 | 20% |
| L4 定投层 | SP 商品定投（ASIN/类目） | 打竞品详情页，抢它页上的坑位 | 10% |
几条执行口径：
- 起步别只开 L1。只开自动广告，所有花费混在一个池子里，你分不清"出单"是紧密匹配带来的还是关联商品带来的。至少 L1 + L2 同时开。
- L1 的四个定向组分开设价：close match 给正常价，其余三组压低，让探索成本可控。
- 跑多久再动它？亚马逊官方在《Best practices for your Sponsored Products ads》里建议新活动第一周内至少每周查看两次表现，并采用「不设结束日期」的常开策略（2026年7月23日实查）；官方同时建议起步日预算 10 美元或等值金额。至于"攒够多少点击才判定一个词"，判定阈值见 PPC 优化篇。
- 词从哪来？三个源：① L1 自动广告跑出的搜索词报告（最准，是你自己的数据）；② 竞品反查工具，如 Helium 10 的 Cerebro 按竞品 ASIN 反查「把买家带到它 listing 的搜索词」（2026年7月23日实查官方功能页）；③ AI 做语义扩展，见 用 ChatGPT 做亚马逊关键词研究。
三、成熟期架构模板：从「找词」转向「守盘 + 挤对手」
产品跑稳之后重心变了：新品期是找词，成熟期是守住已有坑位、再从竞品那里抢增量。前面四层保留，但预算要往下面这几类挪，能开 SB/SD 的把品牌层补上：
| 层 | 活动类型 | 干什么 | 预算方向 |
|---|---|---|---|
| 防守层 | SB（品牌词）+ SP 精准（品牌词） | 别人搜你的品牌名时，顶部位置不能让给竞品 | 小额但必须常开 |
| 竞品层 | SP 商品定投（竞品 ASIN） | 挑评分低、价格高于你的竞品页投放 | 增量主力，逐步加码 |
| 类目层 | SP 类目定投 + SB 类目词 | 覆盖泛类目词，吃品类心智 | 视利润空间放量 |
| 再营销层 | SD（浏览未购 / 已购） | 把看过没买的人拉回来 | 小额长期跑 |
| 核心收割层 | SP 手动·精准 | 老词继续守，出价按 ACOS 微调 | 仍占大头 |
要点：成熟期的自动广告不要关，但要降权——它仍是新词的探测器，只是不再吃 30% 预算。SD 官方支持的定向包括按商品/类目的上下文定向、受众定向、浏览再营销与购买再营销（官方展示广告指南，2026年7月23日实查），再营销层建议至少拆成"浏览未购"和"已购"两个独立活动——两拨人的转化逻辑不同，混在一起数据没法读。SD 这一层的定向怎么选、回溯窗口怎么设、素材规格与出价目标怎么定，见 亚马逊 Sponsored Display 怎么投。
四、命名规范：一套可以直接抄的格式
命名不是洁癖，是归因的基础设施：命名统一之后，报表里按前缀一筛就是一组，bulksheet 里按列排序就能整块选中。
推荐格式（用半角连字符分段，字段定长、顺序固定）：
广告类型-投放方式-匹配类型-产品简称-用途标签
对应到实际活动名：
SP-Auto-ALL-辅食碗-探索
SP-Manual-Exact-辅食碗-收割
SP-Manual-Phrase-辅食碗-扩量
SP-Manual-ASIN-辅食碗-竞品定投
SB-Manual-Exact-品牌名-品牌防守
SD-Audience-Views-辅食碗-浏览再营销
广告组名再往下加一级：辅食碗-高意图词、辅食碗-长尾词、辅食碗-竞品A。
这样命名的三个实际收益：
- 报表可筛：想看所有精准收割活动，搜
Manual-Exact就够了。 - 批量表格可排序：bulksheet 里 Campaign 列是纯文本且区分大小写，命名规整才好按段排序、整块粘贴（做法见 批量操作篇）。
- 多产品线不串味：产品简称固定在同一段位置，十几个 SKU 也不会看成一锅粥。
一条硬规矩：命名格式一旦定下就别改——中途换格式等于把历史活动切成两套体系，报表再也对不齐。
五、让 AI 出架构方案的 prompt（可直接粘贴）
结构方案本质是"按条件套模板 + 算预算分配"，AI 做得又快又整齐。把下面这段贴进 ChatGPT / Claude，方括号里换成你的：
你是亚马逊广告架构师。请为我设计一套从 0 开始的广告活动结构方案。
我的输入：
- 产品与类目：【例：硅胶婴儿辅食碗，母婴用品类目】
- 售价与毛利率：【例：售价 18.99 美元，毛利率 40%】
- 竞争度：【例：核心词首页多为月销 2000+ 的老链接，评论数普遍 1000+】
- 日预算总额：【例：50 美元/天】
- 当前阶段：【新品期 / 成熟期】
- 是否已完成品牌备案：【是 / 否】——若否，方案中不得包含 SB 与 SD
请输出三块内容：
1. 分层方案表：列为 层级 | 广告类型 | 投放/匹配方式 | 这一层的任务 | 建议日预算(金额+占比) | 判定该层有效的观察指标；
2. 命名表：按「广告类型-投放方式-匹配类型-产品简称-用途标签」格式，给出每个活动的完整名称，以及每个活动下建议的广告组名；
3. 迁移规则：自动活动跑出的搜索词，满足什么条件才提到精准收割活动，写成可执行的判定句。
约束：
- 只使用我确认有资格开的广告类型；
- 每个活动只承担单一任务，不要把探索和收割混在一个活动里；
- 预算占比之和必须等于 100%，并给出这样分配的理由。
这段 prompt 已经把交付物写死在约束里：三块内容、分层方案表的列头、命名格式、预算占比之和等于 100%。拿到输出先按这四条逐项验收，缺哪条就让它重出一遍。本文所有分层表与示例活动名均为结构示意，不是任何真实店铺的实测数据。
AI 方案必须人工改的四项
AI 出的架构是骨架，不是决策。下面四项它一定给不准，落地前你必须自己覆盖一遍：
- 盈亏平衡 ACOS。AI 不知道你的头程、仓储、退货率和实际到手利润，它只是按你给的毛利率反推。这个数错了，整套预算分配都是错的。
- 战略性亏损的意愿。新品期愿不愿意先亏钱买排名、亏多久、亏到什么位次收手，是经营判断，AI 替你拍不了。
- 库存与节奏。库存只够卖三周还猛加预算，等于自己制造断货断排名。AI 看不到你的库存表。
- 账号实际资格与后台入口。AI 训练数据里的后台菜单常常过时（SD 并入展示广告体系就是例子），方案里出现你开不了的广告类型直接删掉，以后台实际可用为准。
六、六个最常见的结构错误
- 一个 campaign 塞几十个词：预算被少数几个高曝光词吃光，剩下的词连数据都跑不出来。按意图和匹配类型拆开，一个广告组的词量控制在能一眼看完的范围。
- 自动与手动预算倒挂：自动广告吃掉大头，已验证赚钱的精准活动反而饿着。探索层的钱应随收割层跑通而逐步下调。
- 命名混乱导致无法归因：中英文混、有的带日期有的不带、产品简称位置不固定——三个月后你自己都看不懂哪个活动在跑什么。
- 同一个词同时出现在多个活动：自己跟自己竞价，抬高 CPC。一个词只留在一个活动里，其余位置用否定词隔开。
- 没有品牌防守层：品牌词 CPC 通常很便宜，不投等于把最容易成交的流量白送给蹲在你品牌词下的竞品。
- 结构一次搭完再不动：新品期结构套到成熟期还在用，探索层仍吃 30% 预算。至少每季度回看一次分层比例。
结构搭对了，后面的优化才有落点：知道每一层该看什么指标，才知道该调谁。
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