先给结论：Amazon Ads Agent 是亚马逊广告统一投放平台的新名字而不是一个要你另外开通的新工具。亚马逊广告官方新闻页（2026年9月29日发布，2026年10月1日实查）写明，这个平台把广告活动收成三种类型：Sponsored ads（SP 这一类站内广告）、Full-Funnel Campaigns（全漏斗广告活动）和 DVA+（展示、视频、音频）。
对卖家最要紧的是时间线，三件事按官方原文排个队：目前已开放的只有 Full-Funnel Campaigns这一项（官方写的是对美国所有广告主开放）；DVA+ 官方写的是10月下旬开始分批推出；对话式的新功能官方写的是未来几个月陆续推出。所以现在能看到的只是第一件，后两件都还没到你的后台。
本文只讲官方公开口径。本站没有该平台账号，不写后台点击步骤，也不预测它会把你的 ACoS 拉高还是压低——官方没有给出这类数字的地方，文中一律写明「官方页未公开」。
一、Amazon Ads Agent 是什么：统一平台换了名字，加上了 Agent
背景要从一年前说起。官方新闻页开头写：去年 unBoxed 上，亚马逊广告宣布把需求方平台（DSP）和广告控制台（Ads Console）合成一个统一的投放体验。2026年9月29日的 unBoxed 2026 上，官方给这个统一平台起了新名字，原文是：「Amazon Ads Agent—the new name of the unified platform, now powered by agentic AI」（Amazon Ads Agent 是统一平台的新名字，现在由 Agent 式 AI 驱动）。
官方 unBoxed 2026 总结页（2026年9月30日发布，2026年10月1日实查）的说法更直白：它把以前的 DSP 和 Ads Console 合在一起，「Sponsored ads, Full-Funnel Campaigns, and DVA+, all connected in one platform」。
这里有个容易混的点要分开：
- 2025年的 Ads Agent：是一个功能，站内旧文按2026年9月28日实查写过，它当时服务 DSP 和 AMC 的使用者，用来找受众、调节活动、生成 AMC 用的 SQL，详见除了 ChatGPT 还有什么 AI 好用和亚马逊营销云 AMC 入门。
- 2026年的 Amazon Ads Agent：是整个投放平台的名字，SP 广告也在里面。
官方还写明，在整个平台里，广告主可以选手动建活动、让亚马逊的 AI 代为优化，或者两者混用。也就是说手动建 SP 广告这条路官方没有说要取消。你现有的 SP 广告会不会有界面上的变化、什么时候变，官方页未公开具体时间。
二、三种广告活动类型，一张表看懂
下表只收官方新闻页（2026年10月1日实查）写明的内容：
| 类型 | 装了什么 | 你要给什么 | AI 管什么 | 官方写的状态 |
|---|---|---|---|---|
| Sponsored ads | 站内推广广告（SP 等） | 官方页未单独说明 | 可选：手动、AI 优化或混用 | 已在平台内 |
| Full-Funnel Campaigns | SP 广告、展示、视频、流媒体电视合成一个活动 | 预算、商品、素材 | 规划、执行、持续优化 | 已对美国所有广告主开放 |
| DVA+ | 原 Sponsored Display、Sponsored TV、程序化活动合并 | 目标、商品、素材、预算 | 在亚马逊自有资源和站外自动投放 | 10月下旬开始分批推出 |
两个新类型的区别可以这样记：Full-Funnel Campaigns 是把站内 SP 广告和上层曝光绑在一个活动里的打包方案；DVA+ 只管展示、视频、音频这一侧，但给了完整的程序化设置。
三、Full-Funnel Campaigns：给预算、商品和素材，剩下交给 AI
官方对它的定义是：把 sponsored ads、display、video 和 streaming TV 放进同一个广告活动。广告主提供预算、商品和素材，亚马逊的 AI 负责「planning, executing, and continuously optimizing campaigns」（规划、执行、持续优化广告活动）。
官方给出的设计思路是信号共享：上层漏斗（流媒体电视、视频这些负责让人知道你的曝光）的投入，会帮助下层漏斗（SP 这类负责成交的广告）表现更好。这是官方的说法，本站没有账号验证过，不替它打包票。
几个对卖家有用的细节，官方都写了：
- 素材可以现做：内置创意工具能从现有商品详情页生成电视级视频和展示图片。
- 上线前要你批准素材：官方图注写的是「Advertisers approve creatives before the campaign launches」。
- 报表口径统一：展示、点击、销售额这些常规指标之外，还有品牌新客（new-to-brand）和长期销售指标。
官方 beta 数字只有一句，出自 unBoxed 2026 总结页：「Beta testers saw 67% higher long-term return on ad spend and 29% lower cost to acquire new-to-brand customers」。翻译过来是：beta 测试者的长期广告支出回报高 67%，获取品牌新客的成本低 29%。这是亚马逊官方给出的 beta 口径数字，对照基准、样本量、测试时长官方页都没写，不能当成你开了就能拿到的结果。
还有几件事官方页目前没写：
- 「美国所有广告主」指美国站的广告主，还是指在美国注册主体的广告主，官方页未说明。中国卖家在美国站投放算不算在内，本站按这份原文判断不了。
- 最低预算、是否要求品牌备案、收费方式有没有变化，官方页未公开。
- 你能调整多少渠道配比，官方页未说明。
四、DVA+：Sponsored Display、Sponsored TV 和程序化并成一个
DVA+ 是 Display、Video、Audio 的缩写。官方新闻页的原文是，它把「Sponsored Display, Sponsored TV, and programmatic campaigns」这些以前分开管理的活动类型合并成一个统一的购买和优化方案。
它怎么跑，官方是这么写的：
- 按目标起步：你选一个目标（推销量、引流量、做认知），加商品和素材，设预算，然后上线，其余交给亚马逊的 AI。
- 两个引擎：Brand+ 找的是不只会看到广告、还可能去访问品牌旗舰店、加购或购买的受众；Performance+ 针对正在选购的顾客，按你选的结果来优化。
- 投放范围：亚马逊自有资源加开放互联网上的流媒体电视、在线视频、展示和音频。
- 老手可以开「advanced settings」：定向、私有交易（deals）、流量来源、频次上限、出价策略都能自己设，官方说流程与现有程序化活动一致。
时间线只有一句：「DVA+ will begin rolling out to advertisers beginning in late October」（DVA+ 将从10月下旬开始向广告主推出）。所以截至2026年10月1日它还没开始推出这一点要先记住，推出时是否全量、先开哪些站点，官方页未说明。
对正在投 Sponsored Display 的卖家，关键问题是现有 SD 活动会不会被自动迁移成 DVA+、老活动还能不能继续新建。这两点目前官方页都未公开，等10月下旬推出时再看官方说明更稳。SD 现在怎么投，照亚马逊 Sponsored Display 怎么投里的做法继续就行；想先弄清程序化那一侧是什么，可以看亚马逊 DSP 广告是什么。
五、对话式功能：哪些已经有，哪些是「未来几个月」
「Agent」这个名字主要落在对话式体验上：你用自然语言提问或下指令，平台根据活动数据给建议、执行操作。官方新闻页列了四项新能力，并在列表末尾写明「All of these capabilities will roll out over the coming months」（这些能力都将在未来几个月陆续推出）：
| 能力 | 官方描述（意译） | 状态 |
|---|---|---|
| 媒体规划 | 估受众规模、预测触达、给预算分配建议、比较各渠道增量触达 | 未来几个月推出 |
| AI 定向 | 用大白话描述想触达的人群，拿到商品、类目、关键词、亚马逊受众的定向建议 | 未来几个月推出 |
| 自然语言分析 | 问表现、诊断趋势、和同行对比、跨活动类型出图 | 未来几个月推出 |
| SP 广告建议 | 找出 Sponsored Products 活动在定向、出价、预算上的改进点，一键应用 | 未来几个月推出 |
对只投 SP 的卖家，最值得等的是第四项：官方写的是「apply them in one click」，也就是建议可以一键应用到活动上。上线后要不要全盘接受，建议按你自己的利润底线来：先挑一两个活动试，别一次全开。
两份官方页的说法有一处要对照着看：unBoxed 2026 总结页说这个对话式 AI 体验「now available in expanded closed beta」（目前处于扩大范围的封闭测试）；新闻页说上面四项新能力未来几个月推出。本站按两份原文的理解是对话体验本身在封闭测试、四项新能力还没推出这个状态，你后台里看不到很正常。
同场发布的还有 Amazon Ads MCP Server (Lite)，让外部 AI Agent 以三个核心工具起步接入亚马逊广告。它和本文的平台改名是两件事，MCP 是什么可以看亚马逊广告 MCP 是什么。
六、卖家现在该怎么看：三件能做的事
这次发布对中小卖家的意义，不在于马上要改什么，而在于亚马逊广告把上层曝光的门槛往下拉了一大截。以前视频、流媒体电视、程序化这些是 DSP 和大预算品牌的事，现在官方把它们包成「给预算、商品、素材就能跑」的活动类型。
现在就能做的三件事：
- 先确认自己在不在开放范围里。Full-Funnel Campaigns 官方写的是美国所有广告主，你的后台有没有这个入口，以后台实际显示为准。
- 把素材底子打好。官方写明 Full-Funnel Campaigns 的内置创意工具从现有商品详情页生成视频和展示图片，unBoxed 2026 总结页也写了对话里的生成式创意工具用的是你现有的商品素材。详情页上的图和文案就是原料，建议先把它们理顺。
- 想好怎么看数。新类型的报表有品牌新客和长期销售指标，和 SP 看 ACoS 的思路不一样；如果要试，建议单独给预算、单独看品牌新客占比，不要和 SP 活动混在一起比 ACoS。大促期间预算怎么排，可以参考亚马逊大促广告怎么打。
还在等官方说明的事，一次列清：DVA+ 推出后现有 SD 活动怎么处理、Full-Funnel Campaigns 对中国卖家是否开放、最低预算与收费方式、四项对话式能力各自的上线日期。以上几项截至2026年10月1日官方页均未公开，本站会在官方更新后回头补。
官方来源：Amazon Ads：Introducing Amazon Ads Agent（2026年9月29日发布）、Amazon Ads：The 11 biggest takeaways from unBoxed 2026（2026年9月30日发布），均于 2026年10月1日实查。